2 دسامبر 2025
امروز برای شرکتها سختتر از همیشه شده که پیامهای بازاریابیشون رو درست به مشتریها برسونن. یک تاکتیک که روز به روز محبوبتر میشه — ولی ریسک هم داره — تبلیغ سریع یا «فستورتایزینگ» fastvertisingه، یعنی ساخت سریع تبلیغاتیه که به یه لحظه واکنش میدن، با هدف افزایش ارتباط برند با مردم.
آیلِت ایسریلی ، استاد دانشکده مدیریت هاروارد، مثالهای خیلی دقیق و موفقی رو به اشتراک میذاره، از جمله مواردی از همکار نویسندهش، رایان رینولدز، و شرکت بازاریابی خودش Maximum Effort.
او اهمیت زمانبندی درست رو توضیح میده، استعدادها، فرهنگ و فرآیندهایی که لازمه برای موفقیت، رو تشریح میکنه و همچنین نحوه افزایش اثرگذاری این تبلیغات رو میگه.
آیلت، همراه با چند نفر دیگه، مقاله HBR با عنوان «بازاریابی در لحظه» رو نوشتن.
الیسون بیرد: من الیسون برد هستم.
ادی ایگناتیوس: منم ادی ایگناتوسم و این برنامهی پادکست های هاروارده.
الیسون بیرد: ادی، یادت میاد مسابقات فوتبال سوپر بول ۲۰۱۳ چی شد؟
ادی ایگناتیوس: نه، یادم نیست.
الیسون بیرد: خب، اون سال تیم ریونز تونست 34 به 31 تیم رز رو ببره، بیانسه هم تو نیمهی بازی اجرا داشت. ولی یه چیز دیگه هم بود: برق استادیوم رفت و بازی نیم ساعت عقب افتاد! تصور کن فدراسیون فوتبال، شبکهی تلویزیونی و همهی تبلیغکنندهها که کلی پول داده بودن، چه استرسی داشتن.
اما تو این موقعیت، تیم بازاریابی اورئو یه فرصت دید. یه عکس از کوکیشون گذاشتن روی زمینهی تاریک با نوشته: «برق رفت؟ مشکلی نیست. هنوز میتونی تو تاریکی کوکیتو در شیر فرو ببری و نوش جان کنی.»
ادی ایگناتیوس: آها، یادم اومد. حتماً وایرال شد، نه؟
الیسون بیرد: آره، این یه لحظهی مهم تو تبلیغات شبکههای اجتماعی بود. حدود ۵۲۵ میلیون بار دیده شد و یکی از اولین نمونههای چیزی شد که بعداً خیلی رواج گرفت یعنی فستورتیزینگ، یا تبلیغات سریع. اورئو خیلی استراتژیک عمل کرد؛ اون سال یه تبلیغ رسمی هم داشتن، ولی یه تیم آماده داشتن که تبلیغات مرتبط و بهموقع بسازه و همون باعث شد همه توجه کنن.
ادی ایگناتیوس: اسم تبلیغات سریع خیلی جالبه، یعنی توانایی ساخت تبلیغ سریع در یه موقعیت خاص، درسته؟
الیسون بیرد: دقیقاً. شبکههای اجتماعی این کارو خیلی راحتتر کرده، ولی ریسک داره و درست انجام دادنش هم کار سادهای نیست. شرکت بازاریابی رایان رینولدز، با این کار معروف شده و با مهمون امروز ما، آیلت ایسریلی، استاد هاروارد همکاری کرده تا بهترین روشهاشون رو توضیح بده. مقالهشون هم اسمش «بازاریابی در لحظه» هست.
الیسون بیرد: خب، اول از همه، تبلیغات سریع رو چطور تعریف میکنید؟
آیلت اسرائیلی: این نوع تبلیغ خیلی سریع ساخته میشه تا دقیقاً در «لحظه» و در متن رویداد باشه. این نوع تبلیغات معمولاً در واکنش به روندیه که همین حالا در حال وقوعه. برندها میخوان آگهیهایی تولید کنند مربوط به چیزهایی که همین حالا داره اتفاق میافته و برای مردم مهمه. وقتی همه دربارهٔ «پذیرش بدن» صحبت میکردند، بسیاری از شرکتها شروع کردند به نمایش افرادی با شکلها، رنگها و ناتوانیهای مختلف. شرکتها همیشه بخشی از فرهنگن.
اما نکتهٔ جالب دربارهٔ تبلیغات سریع اینه که واقعاً شما یک آگهی را خیلی سریع میسازید. برخی از مثالهایی که در مقالهها داریم، ظرف چند ساعت یا یکیدو روز تولید شدهاند، و این آگهیها مستقیماً به آنچه همین حالا در حال وقوع بوده، مربوطن. در اصل، برند سوار بر این «لحظه» میشه. برای مصرفکنندگانی که این موقعیت را دنبال میکنند و میدانند ماجرای این لحظه چیه، برند تبدیل به چیزی بسیار شخصی و ملموس میشه. البته شاید چند هفتهٔ بعد، اگر کسی اون آگهی را ببینه و ندونه موضوع چی بوده، دیگر هیچ معنایی براش نداشته باشه.
الیسون بیرد: یعنی همهی شرکتهائی که با مصرفکننده نهائی سروکار دارن باید تو این کار خوب باشن یا فقط بعضیهاشون؟
آیلت اسرائیلی: بستگی داره. در بازاریابی، همیشه باید نسبت به برند خودتان اصالت رو حفظ کنید. مثلاً یک برند لوکس قدیمی که بر «کلاسیک بودن و ماندگاری» تأکید داره، بهتره این نوع تبلیغات سریع را انجام نده. اما برندهای مدرنتر که بیشتر با مردم در ارتباطن، تا وقتی با ارزشهای برندشان همخوانی داشته باشد، میتوانند از تبلیغات سریع استفاده کنند.
الیسون بیرد: فکر کنم شبکههای اجتماعی باعث شد این کار ممکن بشه، ولی روی تلویزیون هم میشه انجام داد، درسته؟
آیلت اسرائیلی: به نظرم توی تلویزیون کارها یهکم کندتر پیش میره. کلی مرحله داره تا تأیید بشه. بعدش باید بودجه پخش تبلیغ رو مشخص کنن، مطمئن شن که تبلیغ سرِ جای خودش پخش میشه، بره تو خط تولید و هزار چیز دیگه. از نظر فنی میشه سریع انجامش داد، ولی پخشش معمولاً طول میکشه.
اما چیزی که اینجا فرق داره — جدا از نقش شبکههای اجتماعی — اینه که کلاً مدل کار شرکتهای تبلیغاتی و برندها عوض شده. قبلاً ساخت یه تبلیغ گرونقیمت هفتهها یا ماهها طول میکشید تا تأیید بشه و تولیدش کنن. ولی الان قضیه اینه که تا یه سوژه داغ یا یه موج وایرال میبینن، سریع یه ایده میدن و همون روز میرن میسازنش. دیگه خبری از پنجتا لوکیشن و کلی بازیگر نیست؛ یه ایده باحال و خلاقانه که مردم باهاش حال کنن، کافیه.
شبکههای اجتماعی هم یه چیز اضافه میکنن: اثرگذاری فوقالعاده زیاد. چون بهجای اینکه فقط از تلویزیون دیده شه، وقتی تبلیغ سریعساخته بشه و مردم دربارهش حرف بزنن، خودشون شروع میکنن پخشش کردن. دهانبهدهان میچرخه، همه ارسالش میکنن، همه حرفش رو میزنن. وقتی خیلی دستبهدست شد، دیگه میره تو اخبار: صبح، شب، همهجا اسمش میآد.
الیسون بیرد: و من میخوام دقیقتر وارد این بشم که یه سازمان چطوری تو این کار خوب میشه.
ولی اول بذار یه سؤال بپرسم:
الان کدوم برندها دارن این کار رو به بهترین شکل انجام میدن؟
اگه بخوای یه شرکت مشخص، یه کمپین خاص، یا یه لحظه ناب تبلیغ سریع رو مثال بزنی، کدومها رو اسم میبری؟
آیلت اسرائیلی: راستش فکر میکنم «Maximum Effort» توی این کار خیلی خوبه. توی مقاله هم چندتا مثال ازشون آورده بودن. مثلاً چند سال پیش، وقتی ریبوت اومد، توی قسمت اول سریال «مستر بیگ» یه جلسه تمرین با پِلِتون انجام میده و تقریباً لحظه بعدش میمیره.
الیسون بیرد: اسپویل!
آیلت اسرائیلی:
آره، ببخشید که یادآوری شد. الان چند سالی ازش گذشته، درسته؟
الیسون بیرد :بله
آیلت اسرائیلی:
خب، بعدش، فکر کنم ظرف ۴۸ ساعت، «Maximum Effort» یه تبلیغ برای پِلِتون ساخت که توش «کریس ناث»، بازیگر نقش مستر بیگ، یهجوری دوباره زنده میشه. هدف تبلیغ این بود که نشون بده پِلِتون برای سلامتی و قلب مفیده و مستر بیگ هنوز زندهست.
نکته جالبش اینه که اگه ظرف ۴۸ ساعت تولید نمیشد، بعدش دیگه هیچکس نمیفهمید مردم درباره چی حرف میزنن. این واکنش سریع، همون چیزی هست که این نوع تبلیغ رو هوشمندانه و جذاب میکنه. بهنظر من، ساختار شرکت که توسط رایان درست شده، باعث میشه این کارها خیلی سریع انجام بشه.
بعدش هم این کارو به شکلی هوشمندانه انجام میدن که به کسی برنخوره، مرتبط با موقعیت باشه، مردم دربارهش حرف بزنن و همه گیر بشه. وقتی وایرال شد، همه دربارهاش حرف میزنن و پِلِتون به چشم یه چیز مثبت دیده میشه، در حالی که تو چرخه خبری قبلی، خبرها این بود که «پِلِتون آدمها رو میکشه»، که خب، هیچ شرکتی دوست نداره با این تصویر دیده بشه.
الیسون بیرد: خب برای اینکه بتونی چنین ایدههایی رو اون لحظه خلق کنی، واقعاً آدمهای خلاق و باهوش لازم داری که فرصت ها و اتفاقات اطراف رو سریع ببینن و فکر کنن: «چطور میتونم برندمون رو هوشمندانه توی این موقعیت وارد کنم؟»
حالا سؤال اینه که برای این کار، چه نوع نیروهایی رو باید داخل شرکت یا توی یه آژانس استخدام کنی تا مطمئن بشی میتونی این لحظهها رو شکار کنی؟
آیلت اسرائیلی: دقیقاً. یه جورایی شبیه نویسندههای برنامههای کمدیه که برای شروع برنامه، باید اتفاقات روز یا اخبار تازه رو ببینن و یه شوخی باحال بسازن. برای این نوع تبلیغات هم باید آدمهایی داشته باشی که بتونن سریع، یه واکنش هوشمندانه و حتی خندهدار نشون بدن.
اما خب، باید یه حد و مرز هم داشته باشه؛ یعنی مطمئن بشی شوخی خیلی از حد نمیگذره، با ارزشها و شخصیت برندت همخوانی داره و مصرفکننده هم خوب واکنش میده. و البته، باید آمادهی شکست هم باشی، چون بعضی شوخیها خوب جواب نمیده. در کل، آدمهایی لازم داری که سریع و زیرک باشن، بتونن هوشمندانه واکنش نشون بدن و ریسک کنن، اما نه اونقدر که برعکس بشه و ضرر بزنه.
الیسون بیرد: دقیقاً. نویسندههای کمدی میدونن که ممکنه ۲۰ تا شوخی پیشنهاد بدی و فقط یکیش انتخاب بشه، تازه اون یکی هم ممکنه قبل از اینکه به مردم برسه، تغییر کنه و اصلاح بشه. این یعنی یه جورایی شکست داخلی اتفاق میافته، قبل از اینکه حتی به دست مصرفکننده برسه. من هم حس میکنم الان خیلی از برندها دارن آدمهایی با همین مهارتها استخدام میکنن تا شبکههای اجتماعیشون رو مدیریت کنن. مثل KFC یا بعضی خطوط هوائی که به کارمنداشون اجازه میدن سریع به مردم، آنلاین جواب بدن و وقتی خوب جواب میدن، تحسین میشن. به نظرت شرکتها دارن شبکههای اجتماعی و پاسخ به مشتریهاشون رو هم به عنوان نوعی بازاریابی سریع میبینن؟
آیلت اسرائیلی: قطعاً. پس این یه راهه که خیلی سریع، سر موقع و با هزینه خیلی کم با مشتریها ارتباط برقرار کنی، چون تقریباً هزینه ای نداره. لازم نیست اصلاً یه تبلیغ ضبط کنی، میتونی فقط یه جمله باحال، یه جمله بامزه یا یه هشتگ قوی داشته باشی. البته، در کنار همه مثالهای مثبت، میتونیم مثالهایی هم داشته باشیم که این کار، خوب جواب نداده. ولی بیشتر اوقات، به نظرم و طبق تحقیقی که داریم، این نوع رفتار و توانایی، واقعاً برند رو تو ذهن مشتریها انسانیتر میکنه. باعث میشه مشتریها حس کنن این برند یه کسیه که دوست دارن باهاش وقت بگذرونن، و دوباره میتونیم درباره این صحبت کنیم که این روش برای چه برندهایی مناسبه و برای چه برندهایی کمتر مناسبه. و یه بخشش اینه که اگه من این کارو نکنم و رقیبم انجام بده، من در صحنه حضور ندارم ولی رقیبم هست. پس وقتی دارین ریسک و سود این استراتژی رو میسنجین، این یه نکتهایه که باید مدنظر داشته باشین.
آلیسون بِرد: پس میخواین بامزه باشین، سریع جواب بدین و فوری عمل کنین. ولی چطوری مطمئن میشین که اون حد و مرزهایی که گفتین رعایت میشه و ریسک زیادی نمیکنین؟
آیلت اسرائیلی: به نظرم بخشی از قضیه اینه که به آدمها قدرت بدی و بخشی هم مربوط میشه به فرهنگ شرکت. اگه یه فرآیند بسازی که هر تغییر کوچیکی باید ۲۰ تا تاییدیه مختلف بگیره تا بره بالا، اون موقع اشتباه کردی، چون دیگه به اندازه کافی، سریع نیست. پس باید یه ساختار سلسلهمراتبی کوتاه برای تایید داشته باشی و مطمئن بشی نویسندهها واقعاً میفهمن برند چیه و چه چیزایی تو فرهنگ قابل قبوله و چه چیزایی نه. پس به نظرم این قضیه واقعاً پیچیده ست. تو شرکت Maximum Effort، تا حدودی یه سلسلهمراتب صاف دارن که اجازه میده ایدهها خیلی سریع وارد تولید بشن.
آلیسون بِرد: ولی یه نفر ارشد هست که میتونه تصمیم نهایی رو بگیره و برند رو کامل میشناسه.
آیلت اسرائیلی: درسته.
آلیسون بِرد: ریسک رو میفهمه. لزوماً لازم نیست بره پیش وکیل، ولی میره پیش کسی که قدرت کافی داره تا اگه واکنش، منفی شد، خودش پاسخگو باشه.
آیلت اسرائیلی: برای روزهای اول، مثال Aviation Gin واقعاً سادهست، چون وقتی اون تبلیغ اومد، رایان در واقع مالک برند بود. برند رو میفهمید، فرهنگ رو میفهمید. ولی تو برندهای دیگه، گاهی ممکنه بخوان یه تبلیغ ارائه بدن، اما اون برند خیلی به روشهای قدیمی عادت کرده، یه ماه تاییدیه، تحقیقات بازار و همه این پروسهها رو میخوان، و با این روش نمیشه تبلیغ سریع انجام داد. میتونی تبلیغاتی داشته باشی که با فرهنگ مرتبط باشه، ولی نه به شیوهای که ما تبلیغ سریع رو میشناسیم.
آلیسون بِرد: آیا تغییرات ساختاری دیگهای هم لازم هست که سازمانها انجام بدن تا مطمئن بشن این اتفاق به صورت منظم میافته؟
آیلت اسرائیلی: همه چیز در نهایت به مدیریت برمیگرده، به این معنا که اگر مدیریت، چه مدیر ارشد بازاریابی باشه یا معاونش، با این نوع کارها همراه نباشه، این اتفاق تو شرکت نمیافته. برای اینکه این کار موفق بشه، اونها باید این رو بپذیرن و حمایت کنن. بنابراین من قطعاً فکر میکنم که نیاز به یه تغییر فرهنگی هست، یه تغییر در ذهنیت که بگه: «ما میخوایم این کار رو انجام بدیم.» و بله، این چیزی نیست که کتاب راهنمای بازاریابی ۳۰ سال پیش دربارهاش صحبت میکرده، اما شاید در این عصر جدید مناسب باشه، عصری که هر لحظه یه ترند جدید میاد و ما میخوایم در صدر این ترند باشیم و با مشتریهامون صحبت کنیم. تو این عصر که همه برای جلب توجه از ویدیوهای ۱۵ ثانیهای تیکتاک، توییتر و هر اپ دیگهای استفاده میکنن و باهم رقابت میکنن، پس شاید برای اینکه وارد این مکالمه بشیم، لازمه تو همین فضاها حضور داشته باشیم، چون در غیر این صورت، باختیم.
آلیسون بِرد: پس بنابراین، یه هدف فراتر از فقط وایرال شدن هم وجود داره. اینکه یه محتوای شما همه گیر بشه عالیه، اما اگه مشتریهاتون از کار شما خوششون بیاد، این هم یه موفقیته، درسته؟
آیلت اسرائیلی: میشه بحث کرد که آیا وایرال شدن مستقیم به فروش واقعی کمک میکنه یا نه. گاهی بله، گاهی نه. ولی قطعاً باعث میشه برند شما بیشتر مورد توجه قرار بگیره، یعنی چقدر دربارهاش حرف میزنن، چقدر شنیده میشه. شاید امروز خرید انجام نشه، شاید دو هفته دیگه هم نه، ولی وقتی زمان خرید برسه، اون برند تو ذهن مشتری جای مثبت پیدا کرده چون ماه پیش کارتون رو دیده. این بخشی از دلیلی هست که میخوایم تبلیغات مون همه گیر بشه. ولی قطعاً انسانی کردن برند، مطمئن شدن از اصالتش و بودن تو ذهن مشتریها چیزیه که همیشه میخواستیم، حتی تو کتابهای بازاریابی قدیمی.
آلیسون بِرد: وقتی اینو میگی مثالی که به ذهنم میرسه ، شرکت Astronomer هست، شرکتی که مدیرانشون در یه جنجال ناخواسته وارد شدن . اگرچه این شرکت B2B بود، اما باز هم فرصت رو غنیمت شمردن تا بگن: «اگه درباره برند ما حرف زده میشه، بیایم واقعاً توضیح بدیم شرکت ما چیکار میکنه.» پس این یه نمونه خوبه که حتی یه شرکت B2B هم میتونه بگه: «باشه، بیایم پیام واقعی خودمون رو به شکلی بامزه و طنزگونه برسونیم.»
آیلت اسرائیلی: دقیقاً. و این هم یکی دیگه از مثالهای Maximum Effortه.
آلیسون بِرد: آیا عددی هست که نشون بده تبلیغ سریع چقدر میتونه برای شرکت افزایش فروش، درآمد و غیره داشته باشه؟
آیلت اسرائیلی: فکر میکنم این وصل کردن اثر تبلیغ به خرید واقعی سختترین بخشه.حتی با تبلیغات سنتی هم این کار خیلی سخته. تو بازاریابی، دهها یا حتی صدها مقاله هست که میگن اندازهگیری تأثیر تبلیغات چقدر سخته و خیلی از تبلیغات تلویزیونی عملاً هیچ تأثیری روی فروش ندارن. یه بخشی از دلیلش هم اینه که خیلی از این اثرها طول میکشن تا خودشون رو نشون بدن.
اون چیزی که ما میبینیم، چیزهایی مثل ذکر شدن برند، تعداد آدمهایی که به سایت سر زدن، یا تعداد کسانی که درباره تبلیغ حرف زدن هست. ما فکر میکنیم اینها معمولاً با خرید واقعی در آینده رابطه دارن، اما واقعاً اندازهگیریش خیلی سخته.
آلیسون بِرد: وقتی تبلیغات سریع اشتباه پیش بره چی؟ آیا میتونیم اندازهگیری کنیم که وقتی خطائی رخ میده، چه آسیبی به برند میزنه یا چقدر فروش کم میشه؟
آیلت اسرائیلی: فکر میکنم این همون روی دیگر سکه هست. ما میبینیم که در چنین مواقعی برند، مجبور میشه عذرخواهی کنه، توییتها پاک بشن، تبلیغها سریع حذف بشن. مصرفکنندهها در موردش حرف میزنن و این موضوع میتونه وایرال بشه و مردم احساس خیلی منفی پیدا میکنن. وقتی شما صداهای پخش شده رو تحلیل میکنید و منفی هست، معمولاً فکر میکنیم ممکنه پیامدهای بدی داشته باشه. اما تحقیقات بازاریابی نشون میده که حتی وقتی مردم، یه برند رو تحریم میکنن، اغلب اوقات واقعاً روی درآمد نهایی تأثیر نمیذاره، چون هر مصرفکننده نظر متفاوتی داره. پس این یه چیز سخت برای اثباته. ولی قطعاً حداقل برای یه مدت کوتاه، همبستگی منفی با برند وجود داره و هیچ مدیر بازاریابیای نمیخواد این اتفاق بیفته.
آلیسون بِرد: پس وقتی با یه موقعیت خوب روبهرو میشید، آیا سوالهای کلیدی یا قدمهایی هست که باید بردارید تا شانس خودتون رو برای ساخت یه پاسخ سریع اما درست افزایش بدید؟
آیلت اسرائیلی: فکر میکنم یکی از قدمها اینه که اهمیت و جدیت اون موقعیت رو درک کنید. بعضی موقعیتها اصلاً مناسب نیستن که برندها بخوان درگیرش بشن. ما تو مقاله مثالهایی داریم، مثل بهار عربی، جایی که برندها واکنشهای نامناسب و بیحس دادن، طوری که اگه بعداً نگاه کنید، کاملاً غیرقابل قبول بوده. بنابراین فکر میکنم اولین قدم اینه: آیا این واقعاً یه موقعیتیه که میتونیم باهاش شوخی کنیم یا نه؟
آلیسون بِرد: و فرهنگ عامه خیلی امنتر از سیاسته.
آیلت اسرائیلی: قطعاً. بعدش هم، هر بلای طبیعی یا جنگی جایی نیست که بخوای برندت رو باهاش گره بزنی. بخش دوم هم، همون چیزی که اول گفتیم، اینه که برندت میتونه درباره این موضوع چیزی بگه و همزمان واقعی و ثابت بمونه؟ اصلاً به برندت میاد که بخشی از این بحث باشه؟ پس این دو تا سؤال اصلی هستن قبل از اینکه بخوایم شروع کنیم به ایده دادن و ببینیم چطوری میتونیم واکنش نشون بدیم.
آلیسون بِرد: در مرحله ایدهپردازی، درباره نوع استعداد و تیم حرف زدیم، ولی آیا هوش مصنوعی میتونه کمک کنه؟
آیلت اسرائیلی: به نظرم همهمون میدونیم که با هوش مصنوعی، مثل چتجیپیتی و بقیه، میشه خیلی سریع ایده جور کرد و خب قطعاً سرعت خلاقیت رو بالا میبره.
ولی چیزی که هنوز نقش آدمهاست، اینه که بفهمن چه شوخیای مناسبه و چه شوخیای نامناسبه. هنوز چیزهایی هست که هوش مصنوعی توش خوب نیست، و این یکی از هموناست.
آدمها هنوز همون حس همدلی، درک فرهنگی و کلی چیزهای دیگه رو دارن که کمک میکنه تشخیص بدن این ایده جواب میده یا قراره دردسر درست کنه.
آلیسون بِرد: این هم یه سوال کلیدیه.
آیلت اسرائیلی: بله.
آلیسون بِرد: پس هنوز سلیقه و قضاوت انسانی بر هوش مصنوعی برتری داره.
آیلت اسرائیلی: درسته.
آلیسون بِرد: فکر میکنید تبلیغ سریع برای سازمانهای بزرگ با منابع بیشتر بهتره یا سازمانهای کوچیک و چابک؟
آیلت اسرائیلی: در نهایت بستگی به سازمان داره. مثالهایی داریم از سازمانهای بزرگ که مدیرانشون قدرت تصمیمگیریشون زیاده و سلسلهمراتب کوتاهی دارن، و سریع عمل میکنن. بعضی سازمانها نه. درسته که چابک بودن کمک میکنه، ولی خیلی کوچیک بودن هم شاید تاثیری نداشته باشه، چون مردم هنوز باید درباره برند بدونن. ولی بزرگها هم نمیتونن انجام ندن.
آلیسون بِرد: وقتی یه کمپینتبلیغات سریع موفق میشه، راهی هست که ازش بهره ببریم تا حتماً به سود نهایی شرکت منجر بشه؟ چطور مطمئن بشیم فقط یه لحظه زودگذر نبوده؟
آیلت اسرائیلی: فکر کنم این کار یه کم سخته، چون در واقع کاری که داری میکنی اینه که امید داری دید مردم نسبت به برندت، تو ذهنشون برجسته بشه یا عوض بشه. ولی اگه همزمان بیای بگی «خب، بیا اینو بخر، یا از این کد تخفیف استفاده کن» یا چیزایی شبیه این، ممکنه برای مصرفکنندهها دیگه اصالت نداشته باشه و کمتر واقعی به نظر برسه. پس به نظرم این باید جزئی از یه برنامه بازاریابی بزرگتر باشه که کمک کنه، درست مثل بقیه تبلیغها، نه چیزی که بخوای فوراً ازش سود ببری.
آلیسون بِرد: به نظر من نمیتونی این کارو خیلی زیاد تکرار کنی.
آیلت اسرائیلی: درسته.
آلیسون بِرد: چون یه موقعیت پیدا میکنی، یه چیزی برای گفتن داری، ولی یک ماه بعد نمیتونی دوباره موقعیتی پیدا کنی و چیزی بگی، چون مردم شروع میکنن به این فکر که این کارت واقعی نیست و اصالت نداره.
آیلت اسرائیلی: درسته. پس بخشی از این قضیه اینه که شما برنامهریزیهای معمول بازاریابی و تبلیغات خودت رو داری، و گاهی هم موقعیتی پیش میاد که مناسب هست شما کاری در موردش انجام بدین، و این کار رو میکنید تا در واقع تصویر برندتون تو ذهن مردم بهتر و مثبتتر دیده بشه.
آلیسون بِرد: وقتی درباره تغییرات ساختاری، فرهنگی و مربوط به نیروی انسانی که لازمه شرکتها برای خوب عمل کردن تو این زمینه ایجاد کنن صحبت میکنیم، باید اینو هم بفهمن که این کار قراره زیاد انجام نشه.
آیلت اسرائیلی: خب به نظر من دو بخش داره. یکی اینه که آیا میخوایم تبلیغاتی داشته باشیم که به طور کلی با فرصت های لحظه ای مرتبط باشه؟ بله، حتماً. بخشی از این هم همون استعدادها و همون آدمهایی هستن که قراره تو این کار، شرکت داشته باشن. بخش دوم اینه که آیا میخوایم بتونیم سریع واکنش نشون بدیم؟ بله. بخشی از این فقط فرستادن یه ایمیل از طرف شرکت به مشتریه وقتی چیزی اتفاق میافته، بخشی دیگه تبلیغ توی توییتره، و یه بخشش هم یه نوع پیشرفتهتر از تبلیغات سریع و واکنشیه و این تواناییها به نظرم مهم هستن، حتی اگه قرار نیست برای هر موقعیتی یه تبلیغ سریع درست کنیم، چون الان تو عصری هستیم که شبکههای اجتماعی خیلی بزرگ شدن و رقابت برای جلب توجه شدید شده. اتفاقات زیادی دارن میفتن و تو هر روز داری فکر میکنی “آیا من با مشتری هام، گفت و گوی درستی دارم؟” و همین استعدادها، همین فرایندهای تأیید و همین فرهنگ، همون چیزیه که ما میخوایم تو یه شرکت باشه تا بتونه این کار رو انجام بده..
آلیسون بِرد: یه مثال دیگه که همین الان به ذهنم اومد، وقتی داشتیم صحبت میکردیم، این بود که جنجال حول تبلیغ American Eagle پیش اومد، و بعد Gapشرکتی که تولیدات داخلی خیلی خوبی داره، خیلی سریع یه تبلیغ ساخت که روی چندفرهنگی بودن و مسائل دیگه تأکید کرد. به نظرم این یه نمونه عالیه از یه برند که به شکل ظریفی به گفتگویی که خیلی از مصرفکنندهها درباره نحوه بازاریابی لباس داشتن، واکنش نشون داده.
آیلت اسرائیلی: آره، آره. برای همه کاملاً روشنه که قضیه دقیقاً درباره چیه.
آلیسون بِرد: ولی این تبلیغ بهتنهایی هم، خودش معنی و ارزش داره.
آیلت اسرائیلی: برای کسایی که از ماجرا خبر ندارن، شاید کاملاً واضح نباشه، ولی با ارزشها و کارهایی که Gap طی سالها انجام داده، هماهنگه. و دقیقاً همون مرزیه که میخوایم رعایت کنیم.
آلیسون بِرد: خب خیلی درباره کارهایی که تیم بازاریابی باید انجام بده صحبت کردیم. حالا اگه تو یه جای دیگه از سازمان، رهبری کنی، چطور میتونی از این نوع استراتژی حمایت کنی؟ مثلا ایدههات رو از طریق ایمیل به تیم بازاریابی بفرستی؟
آیلت اسرائیلی: نمیدونم آیا اونها از این کار استقبال میکنن یا نه. ولی فکر میکنم بخشی از تغییر سازمانی اینه که همه تصمیمگیرندهها تو سازمان از این کار حمایت کنن. حتی بخش مالی هم باید همراه باشه تا یه کمپین بازاریابی که ممکنه ریسک داشته باشه، اجرا بشه.
یه حوزه کامل هم هست به اسم «گوش دادن اجتماعی» یا Social Listening، که در اصل همون تحلیل شبکههای اجتماعیه. این به من میگه مردم درباره چی صحبت میکنن، احساسشون نسبت به برند مثبت هست یا منفی، چند بار برند من ذکر شده، چند لایک، چند ریتوئیت، چند کلیک روی سایت من میفته یا هر اتفاقی در شبکههای اجتماعی. من باید درباره برندم بدونم، حالا چیزی هست که بازاریابها، مدیرها و مدیران برند میتونن ببینن و تحلیل کنن. یه کمپین تبلیغ سریع، وقتی موفقه که همه این شاخصها رو به سمت مثبت حرکت بده.
آلیسون بِرد: آره، و با هزینه نسبتاً کم.
آیلت اسرائیلی: دقیقاً، با هزینه نسبتاً کم.
آلیسون بِرد: آره. آیلِت، خیلی ممنون. این واقعا گفتوگوی خوبی بود، مخصوصاً صحبت کردن درباره همه کمپینهای مورد علاقهمون طی چند سال گذشته.
آیلت اسرائیلی: خیلی ممنون از وقتی که گذاشتی، باعث افتخار بود.
آلیسون بِرد: این آیلِت ایسریلی بود، استادیار دانشکده مدیریت هاروارد و نویسنده مقاله «بازاریابی در لحظه».