در این پادکست با تام رابرتسون، استاد بازاریابی مدرسه وارتون گفت و گو می شود. او مقاله‌ی «انقلاب بازفروش» رو در مجله مدیریت هاروارد یا همون HBR نوشته است.
پادکست به بررسی تحول نگاه شرکت‌ها به بازار اجناس دست دوم می‌پردازد. در گذشته، برندها فروش دوباره را نادیده می‌گرفتند یا تهدیدی برای فروش اصلی می‌دانستند. اما حالا با رشد نسل‌های حساس به محیط زیست، پیشرفت تکنولوژی، و ظهور اپلیکیشن‌های واسطه، برندهای بزرگی مثل اپل، نایکی، رولکس و پاتاگونیا وارد این حوزه شده‌اند.
مزایای فروش دوباره برای برندها:
– جذب مشتریان جدیدی که توان خرید محصول نو را ندارند
– تقویت وفاداری مشتریان فعلی از طریق برنامه‌های بازفروش
– حفظ کنترل برند و اصالت کالاها در بازار دست دوم
– نمایش تعهد به پایداری و مسئولیت اجتماعی
نمونه‌های موفق*:
– اپل با سیستم تحویل آیفون‌های قدیمی و بازار ۵۰ میلیارد دلاری گوشی‌های دست دوم
– مایکل کورس با اتصال فروش دوباره به برنامه وفاداری مشتریان
– رولکس با تأیید اصالت ساعت‌های دست دوم و بازپس‌گیری سود از فروشندگان ثالث
در نهایت، فروش دوباره نه‌تنها تهدیدی برای فروش اصلی نیست، بلکه فرصتی برای گسترش بازار، جذب نسل جدید، و ساختن آینده‌ای پایدار برای برندهاست.
تام رابرتسون توضیح می‌دهد که برندها برای ورود به بازار فروش اجناس دست دوم می‌توانند از شرکت‌های واسطه مثل thredUP، FASHIONPHILE یا RealReal کمک بگیرند یا خودشان این مسیر را طی کنن.
به‌ویژه برای کالاهای لوکس که حاشیه سود بالایی دارند و تأیید اصالت اهمیت زیادی دارد.
چالش‌ها و راهکارها:
– زنجیره تأمین معکوس، انبارداری و حمل‌ونقل از موانع اصلی هستند.
– شرکت‌ها باید تصمیم بگیرند که فروش دوباره را برون‌سپاری کنند یا خودشان مدیریت کنند.
– تجربه‌های موفق مثل بست‌بای، پاتاگونیا و نیمن مارکس نشان می‌دهند که مدل‌های ترکیبی (فروش نو و دست دوم کنار هم) مؤثرند.
مزایای بلندمدت*:
– جذب مشتریان جوان و کم‌درآمد که بعدها ممکن است به خریداران وفادار تبدیل شوند.
– کاهش ریسک فروش اجناس تقلبی با تأیید اصالت توسط خود برند.
– ارتقای تصویر برند از نظر مسئولیت‌پذیری محیط زیستی.
در نهایت، بزرگ‌ترین شکست اینه که برندها وارد این حوزه نشن؛ چون هم فرصت مالی از دست میره، هم ارتباط با نسل جدید مصرف‌کننده.
نسل Z؛ موتور تغییر بازار*
تام تأکید می‌کند که نسل Z با وجود سهم جمعیتی کم، تأثیر بزرگی بر رفتار مصرفی دارد. آن‌ها خواهان برندهایی هستند که به محیط زیست اهمیت می‌دهند و بازفروش را به‌عنوان نشانه‌ای از تعهد واقعی می‌پذیرند.
در نهایت، بازفروش نه‌تنها راهی برای کاهش ضایعات و افزایش سود است، بلکه پلی استراتژیک برای ساختن رابطه‌ای پایدار با نسل‌های آینده و حفظ اعتبار برند در بازار جهانی محسوب میشود.
به صورت کلی نتیجه‌گیری میشود که بازفروش نه‌تنها راهی برای کاهش ضایعات و افزایش سود است، بلکه پلی استراتژیک برای ساختن رابطه‌ای پایدار با نسل‌های آینده و حفظ اعتبار برند در بازار جهانی محسوب میشود. شرکت‌هایی که وارد این حوزه نشوند، فرصت‌های مالی، ارتباط با مشتری، و کنترل برند را از دست خواهند داد.
متن پادکست:
کرت نیکیچ: خوش اومدید به مجموعه پادکست های مدیریت هاروارد. من کرت نیکیچ هستم.
حتماً اون حسو تجربه کردید که یه چیزی می‌خرید فکر می‌کنید به کارتون میاد، ولی به هر دلیلی ازش استفاده نمی‌کنید. می‌تونید آنلاین بفروشید، بدید به خیریه ها، دور بندازید یا بذارید ته کمد خاک بخوره. تو خونه همه مردم دنیا لوازم زیادی هست که بلااستفاده مونده مثلا در امریکا هر خونه به طور متوسط بیش از ۴ هزار دلار جنس قابل استفاده داره که همین جور رها شده.
بازار خرید و فروش اجناس دست دوم همیشه بوده، اما معمولاً شرکت‌هایی که اون اجناس رو اول بار می‌فروختن، کلاً فروش دوباره رو نادیده می‌گرفتن، تا همین اواخر. الان به خاطر ظهور نسلی که روی محیط زیست حساسه و روی استفاده دوباره تأکید می‌کنه، همون شرکت‌ها که بازفروش رو قبلاً تهدید می‌دیدن، الان دارن بهش، به چشم یه فرصت استراتژیک نگاه می‌کنن. بنابر این برندای بزرگ مثل اپل، نایکی و رولکس خودشون وارد بازی فروش دوباره شدن.
امروز مهمون ما برای صحبت در این باره تام رابرتسونه، استاد بازاریابی و رئیس سابق مدرسه وارتون. نویسنده مقاله ی انقلاب فروش دوباره، در مجله مدیریت هاروارد یا همون HBR. سلام تام، خوش اومدی.
تام رابرتسون: ممنون، خوشحالم که اینجام.
کرت نیکیچ: بذار از ابتدا شروع کنیم. عنوان مقاله‌ت هست انقلاب فروش دوباره. این انقلاب، دقیقاً چیه؟ چه نیروییه که این تغییر بزرگو داره جلو می‌بره؟
تام: همونطور که گفتی، فروش دوباره از مدت ها پیش وجود داشته؛ چه تو فروشگاه‌های خیریه، چه تو حراجی‌های خانگی. چیزی که تغییر کرده به نظرم سه عامل اصلیه:
اولیش تکنولوژیه. الان می‌تونی به راحتی به مردم سراسر کشور یا حتی دنیا دسترسی پیدا کنی، با کلی سایت و اَپ مختلف.
دوم تمرکز روی محیط زیسته. این فقط مال جوون‌ها نیست، بخش بزرگی از نسل‌های قدیمی هم بهش اهمیت میدن. مخصوصاً نسل Z خیلی روی حفظ منابع طبیعی و ارزش‌های شرکت‌ها حساسن. البته نمی‌خوام خیلی بزرگش کنم، چون همیشه این سوال هست که آیا واقعاً به اون چیزی که میگن عمل هم می‌کنن یا نه؟
من چند ساله با دانشجوهای کارشناسی کار می‌کنم. میانگین سنشون حدود ۲۰ ساله، معمولاً سال دوم یا سوم هستن. دیدشون یه کم متفاوته. به پایداری و محیط زیست فکر می‌کنن. یه چیز جالبی که مطرح کردن این بود که میرن لباس یا وسایل دست دوم می‌خرن و بعدش تو تیک‌تاک یا اینستاگرام نشون میدن. به نظرم این، یه جور مصرف‌گرایی معکوسه که خیلی برام جالبه.
ولی خب تناقض هم هست. اگه بپرسم «اجناس دست دوم می‌خرید؟» میگن «آره». بعد اگه بپرسم «لباس‌های فَست فشن که سریع از مد میفته هم می‌خرید؟» باز میگن «آره». پس یه دوگانگی هست، ولی تغییرات جدیه و شرکت‌ها دارن متوجه میشن.
کرت نیکیچ: قبلاً شرکت‌ها چه نگاهی به این حوزه داشتن؟ یعنی به طور سنتی چه برداشتی از فروش دوباره اجناس خودشون می‌کردن؟
تام رابرتسون: یا کلاً نادیده می‌گرفتنش، یا فکر می‌کردن دردسرش زیاده. ولی جدیداً اپلیکیشن‌هائی اومده که به شرکت‌ها کمک می‌کنن؛ یا سایت فروش دوباره‌شونو طراحی می‌کنن یا حتی معامله با مشتری رو به‌جاشون انجام میدن. برای همین الان شرکت‌ها میگن: «خب، ما هم می‌تونیم این کارو بکنیم.»
یه نکته مهم هم هست، اگه خودشون این کارو نکنن، یکی دیگه این کارو براشون می‌کنه.
کرت نیکیچ: درسته، چون مصرف‌کننده‌ها همین الانش دارن این کارو می‌کنن.
تام رابرتسون: دقیقاً. مشتری‌ها دارن انجامش میدن، اپ‌های واسطه هم همینطور. مثلاً رولکس یه مدت طول کشید تا وارد بازار فروش دوباره ساعت‌های خودش بشه. تا قبلش کل درآمد و سود احتمالی رو داده بود به فروشنده‌های ثالث که ساعت رولکس ِدست دوم می‌فروختن. تازه نمی‌تونست مطمئن باشه که اون ساعت‌ها اصل هستن یا نه. ولی وقتی خودش وارد شد، هم می‌تونه اصالت اجناس رو تأیید کنه، هم ازش پول دربیاره. اینجاست که شرکت‌ها دارن بیدار میشن.
کرت نیکیچ: رولکس خیلی منطقیه؛ چون محصولاتش گرون‌قیمتن و ارزششو داره برای شرکت که وارد بشه و کلی هم مزیت برای برندش داره. آیا این الگو همون چیزیه که تو بیشتر شرکت‌ها می‌بینی؟ یعنی میان چون می‌خوان ارزش از دست رفته رو دوباره بگیرن؟
تام رابرتسون: آره، دقیقاً دنبال همینه. اینجا سود هست و اولین جایی هم که منطقیه وارد بشن، همون اجناس گرون‌قیمته. ولی یه فشار دیگه هم هست: شرکت‌ها باید نشون بدن به محیط زیست و پایداری اهمیت میدن و بازفروش، یه راهشه.
مثلاً اگه پاتاگونیا باشی، کل برندت باید محیط زیست رو جدی بگیره، پس مجبوری وارد فروش دوباره بشی. اما الان خیلی از شرکت‌های دیگه هم دارن این کارو می‌کنن، چون فهمیدن مشتری‌ها می‌خوان بدونن وقتی یه کالا دیگه استفاده نمیشه، سرنوشتش چیه.
کرت نیکیچ: یکی از نگرانی‌های بزرگ شرکت‌ها احتمالاً اینه که این نوع فروش، منجر به خودزنی بشه. یعنی اگه محصول دست دوم ارزون‌تر رو بذارن کنار محصول نو، تو سایتشون، مشتری‌ها سمت ارزون‌تر میرن و فروش اصلیشون افت می‌کنه. جواب شما به این نگرانی چیه؟
تام رابرتسون: خب، یه ریسکی هست، تو یه درصدی از موارد این اتفاق میفته. ولی بیشتر وقتا داری به یه بازار جدید وارد میشی. به آدمایی می‌رسی که توانایی خرید کالای اصلی رو نداشتن. در واقع داری مشتری آینده‌تو می‌سازی.
کسی که دلش یه کیف هرمس می‌خواد ولی توان خرید نو رو نداره، میره یه کیف دست دوم می‌خره. اینجوری داره با شما، آشنا میشه و این برای برند، یه مزیت بزرگه. اگه مشتری‌های جوون حتی محصول دست دوم منو بخرن، احتمال داره در آینده، وقتی وضع مالی یا شغلی‌شون بهتر شد، برن سراغ کالای اصلی.
کرت نیکیچ: خب، تا حالا چندتا شرکت رو مثال زدی. به نظرت کدوم شرکت بهترین کارو تو فروش دوباره انجام میده؟ یا اونایی که می‌خوان وارد این حوزه بشن باید بیشتر به چه شرکت‌هایی نگاه کنن؟
تام رابرتسون: خب، همیشه باید اپل رو تحسین کرد. من یه آیفون جدید می‌خرم، اولین چیزی که می‌پرسن اینه که: «می‌خوای آیفون قدیمی‌تو بهمون بدی؟» و واقعاً استادانه مردم رو تشویق می‌کنن گوشی‌های قدیمیشونو تحویل بدن. بازار جهانی گوشی‌های دست دوم بیشتر از ۵۰ میلیارد دلاره. واقعاً باید تحسین کرد اپلو.
یه شرکتی دیگه هم که به یه دلیل متفاوت تحسینش می‌کنم مایکل کورسه. چون فروش دوباره رو وصل کرده به برنامه وفاداری مشتریاش. یعنی کسایی که قبلاً از مایکل کورس خرید کردن تو سیستمشون ثبت شدن و در واقع از قبل احراز هویت شدن. حالا می‌تونن اجناسشونو تو سایت‌های خود مایکل کورس بفروشن. اینم به نظرم یه روش جالب برای پیش بردن این کاره.
والمارت هم همیشه کارای جالب می‌کنه، مخصوصاً تو لوازم خونگی و الکترونیک. خیلی خوب تونسته اجناس بازسازی‌شده رو دوباره بفروشه، گاهی تو سایت‌های کنار سایت اصلی. آمازون هم که دیگه واضحه، همون کارو انجام میده.
کرت نیکیچ: آره، وقتی یه کم فکر می‌کنی می‌بینی چقدر همه‌گیر شده. چون آمازون عملاً برای هر چیزی جنس دست دوم می‌فروشه. مثلاً اگه چیزی برگردونده بشه، خیلی وقتا دوباره می‌فروشنش. حتی وقتی می‌خری روش یه برچسب هست که نوشته: «ممنون که به این محصول، زندگی دوباره دادید.» خب، اگه یه شرکت بفهمه این حوزه‌ایه که باید جدی بهش فکر کنه یا بخواد واردش بشه، چه موانعی جلو روشونه؟ یعنی برای اینکه یه کسب‌وکار موفقِ فروش ِدوباره راه بندازن، باید چه مراحلی رو طی کنن؟
تام رابرتسون: ساده‌ترین راه اینه که برون‌سپاری کنن. یعنی بدن دست یه شرکت دیگه که براشون انجام بده. الان کلی شرکت واسطه تو بازار هست که دقیقاً کارشون کمک به برندهای اصلی برای فروش دوباره‌ست.
ممکنه براشون سایت فروش طراحی کنن، آنالیزای پشت قضیه رو انجام بدن، یا حتی خودشون مسئول خرید و فروش جنس بشن.
خیلیاشون هستن: Trove، RealReal، thredUP، FASHIONPHILE، Rebag همه‌شون دارن یه نقش خیلی مهم تو بازار، بازی می‌کنن. برای همین خیلی از برندای بزرگ میگن: «من نمی‌خوام دوباره چرخ رو اختراع کنم. میدم به یکی که این کاره ست.
یه نکته دیگه هم خیلی مهمه: برای مشتری باید راحت باشه، بدون دردسر. مثلاً بست‌بای یه جعبه می‌فرسته در خونه ت، شما پرش می‌کنی و برمیگردونی. بعد اونا هرچی ارزش داشته باشه دوباره می‌فروشن. یا thredUP که خیلی بزرگه تو این بازار، اونم یه جعبه می‌فرسته، شما برمیگردونی براشون، بعد بهت میگن اجناست چقدر می‌ارزه و درصدی از فروش رو بهت میدن. پس الان راه‌های زیادی هست از طریق همین واسطه‌ها.
کرت نیکیچ: می‌فهمم چرا جذابه. خیلی از شرکت‌ها میگن: «ما تا حالا وارد این کار نشدیم، گذاشتیم بقیه انجام بدن، فکر می‌کردیم در شأنمون نیست. اما الان می‌بینیم لازمه خودمون وارد بشیم. خب، چون ما تو این حوزه تخصص نداریم، بهتره با یکی شریک بشیم که خوب بلده و بتونه برندمونو حفظ کنه، ارزش اضافه بیاره، خدمات بهتری بده و در عوض ما هم یه سهمی بگیریم.» اینجا یه منفعت واقعی وجود داره.
ولی اگه تو میگی این واقعیت قرن بیست‌ویکمه و یه تغییر نسلی تو مصرفه، پس شاید این استراتژی بلندمدت، خیلی هوشمندانه نباشه. شاید لازمه خود شرکت‌ها اینو خوب یاد بگیرن، چون بخشی از آینده کسب‌وکارشونه.
تام رابرتسون: فکر کنم منظورت اینه که باید خودشون انجام بدن و این کاملاً ممکنه. مخصوصاً برای اجناس گرون‌قیمت، شاید کار راحتی نباشه، ولی مسیر مشخصی داره که می‌تونن خودشون انجام بدن.
کرت نیکیچ: چون حاشیه سود بیشتری هم داره.
تام رابرتسون: دقیقاً، حاشیه سود، بالاتره. برای همین چیزایی مثل ساعت، کیفای گرون‌قیمت یا لباسای خیلی لوکس، واقعاً واضحه که بهتره خودت انجام بدی. هم سودش بیشتره، هم بهتر می‌تونی اصالت جنس رو تأیید کنی.
یکی از نگرانی‌های شرکت‌ها همینه که گفتی: اصالت. مثلاً ممکنه یکی ادعا کنه این کیف شنله، ولی اصل نباشه. خب، کی بهتر از خود شرکت می‌تونه تأیید کنه؟ برای همین الان شرکت‌ها دارن خیلی جدی‌تر به این فکر می‌کنن و دنبال راه‌های جدیدن. چون تأیید اصالت هزینه‌بره. سوال اینه: چطور میشه به صرفه انجامش داد؟ شاید مثلاً اول مشتری فقط عکس بفرسته، تا وقتی شرکت مطمئن بشه واقعاً همون کالاست. اینطوری خیلی ساده‌تر میشه.
کرت نیکیچ: بستگی به مدل کسب‌وکار هم داره دیگه. باید به انبارداری، حمل‌ونقل و زنجیره تأمین هم فکر کنن. سوال کلیدی‌ای هست که شرکت‌ها باید از خودشون بپرسن تا بفهمن خودشون باید این کارو انجام بدن یا بسپرن به یه واسطه؟
تام رابرتسون: آره، مثلاً باید به زنجیره تأمینشون نگاه کنن. این که طولانیه و از آسیا میاد یا کوتاهه و داخل آمریکاست؟ سناریوها متفاوته.
بازار هم هنوز در حال رشده. اصلاً به مقیاس واقعی نرسیده. زنجیره تأمین معکوس هم کار سختیه. برگردوندن کالا خودش کلی مسئله‌ست. مثلاً همونطور که گفتی آمازون. بخش بزرگی از فروش دوباره همینه. ولی برای بعضی شرکت‌ها، مدیریت مرجوعی، خودش کلی دردسر داره. این جنس دوباره برگرده به قفسه؟ یا بره دست یه خرده‌فروش دیگه؟ یا متأسفانه بعضی وقتا مستقیم بره زباله؟
به نظرم در آینده مدل‌های کسب‌وکار بیشتری میان که دقیقاً روی فروش دوباره و مرجوعی‌ها تمرکز دارن. الانم یه سری استارتاپ تو حوزه مرجوعی شروع کردن.
UPS یکی رو خریده، فدکس هم فکر کنم یکی دو سال پیش یکی رو خرید. یعنی حتی شرکتای حمل‌ونقل هم دارن جدی وارد این حوزه میشن و مرجوعی رو به چشم یه فرصت سودآور می‌بینن و خب این مرجوعی‌ها باید جا بیفتن تو همون چارچوب فروش دوباره.
پس مدل‌های جدید زیاد میشه. احتمالاً ادغام و تجمیع هم بالا بره، چون خیلی از این واسطه‌ها الان به اندازه کافی بزرگ نیستن. وقتی بزرگ بشن، بازار هم به‌صرفه‌تر میشه.
یه چیز دیگه هم اینه که باید بازار اجناس نو و دست دوم به هم وصل بشه. الان چندتا نشونه کوچیکش هست. مثلاً نِیمن مارکِس یه سرمایه‌گذاری کرده تو شرکت FASHIONPHILE که تو کیف و لوازم لوکس فعاله. فروشگاه‌های نیمن مارکس به مشتری‌ها این امکان رو میده که بیان اونجا قیمت اجناس دست دومشونو بدونن و بفروشن. حتی ممکنه در آینده تو همون فروشگاه‌ها اجناس دست دوم FASHIONPHILE رو هم بفروشن.
کرت نیکیچ: آره، جالبه. بعضی شرکت‌ها اینو مستقیم روی سایتشون گذاشتن، یعنی همه‌چی یه جاست. بعضی دیگه میان یه برند جدا یا یه فروشگاه مستقل درست می‌کنن واسه اجناس دست دوم. مثلا پاتاگونیا یه فروشگاه داره که کلا مخصوص اجناس دست دومه.
تام رابرتسون: آره، فروشگاهی دارن که همه‌چی، دست دومه و درست کنار فروشگاهی که همه‌چی نوئه قرار گرفته. یعنی فکر نمی‌کنم هیچ‌وقت این دوتا رو کامل با هم یکی کرده باشن. خیلیا هم فکر می‌کنن این روند قراره ادامه پیدا کنه.
کرت نیکیچ: یعنی هر شرکتی می‌تونه همچین کاری کنه؟
تام رابرتسون: به نظرم آره. مثلا H&M رو ببین، آدم فکر می‌کنه خب جنساشون خیلی گرون نیست، ولی اونا هم دارن بازفروش انجام میدن، حتی زارا هم. جزئیاتشو ندارم، ولی اونا هم یه مدت این کارو امتحان کردن، پس پتانسیلش زیاده. از اون طرف یه جور فشارم هست. تو صنعت فست‌فشن همه نگرانن که این همه لباس و جنس، داره سر از زباله‌دونی در میاره. واسه همین اگه یه برند بتونه نشون بده که داره کاری می‌کنه، مثلا اجناس رو جمع می‌کنه و دوباره می‌فروشه، از نظر محیط زیست، خیلی به نفعشه. شاید سخت باشه، ولی بعضی وقتا چاره‌ای جز این نداری.
کرت نیکیچ: موردی دیدی که شرکتی خواسته این کارو بکنه ولی شکست خورده باشه؟ درسی از شکست‌ها هست؟
تام رابرتسون: راستش سؤال سختیه. نه، من ندیدم. وقتی داشتم با شرکتا مصاحبه می‌کردم بیشتر، دنبال نمونه‌های موفق بودم تا شکست. مطمئناً شکست هم وجود داره، شرکتایی که نفهمیدن این کار چقدر پیچیده‌ست، مخصوصاً زنجیره تأمین معکوس.
کرت نیکیچ: از نگاه تو، انگار شکست اصلی اینه که شرکتای بیشتری سمت این کار نرفتن.
تام رابرتسون: دقیقا. چون اگه تو انجامش ندی، یه شرکت دیگه میاد جاتو می‌گیره. اینجوری هم درآمد و سود از دست میدی، هم فرصت اینکه خودت محصولاتو تأیید کنی تا جنس تقلبی پخش نشه.
کرت نیکیچ: درسته، چون آخرش به برندت آسیب میخوره.
تام رابرتسون: آره، دقیقا همینه. تازه از مشتری‌های جوون هم عقب می‌مونی. همه که نمی‌تونن کیف یا جواهر یا ساعت گرون بخرن. ولی می‌تونن جنس دست دوم بخرن. امید اینه که بعدش وفادار بمونن و در آینده سمت اجناس نو یا اورجینال هم از همون برند برن.
کرت نیکیچ: آره، خیلی جالبه. اینطوری حتی می‌تونی عمر مشتری رو هم زیاد کنی، چون زودتر می‌گیریشون یا پایگاه مشتریتو بزرگ‌تر می‌کنی.
تام رابرتسون: دقیقا.
کرت نیکیچ: خب اگه من مشتری باشم، یه چیزی خریده باشم که استفاده نکردم و الان یه گوشه تو گاراژ یا زیرزمین خاک بخوره، از اون طرف هم عذاب وجدان دارم که پول خوبی دادم ولی استفاده نمی‌کنم، از طرفی هم نمی‌خوام بندازمش دور، شرکتا چطور می‌تونن این مشکل منو حل کنن؟ مخصوصا همون شرکتی که ازش خریدم؟
تام رابرتسون: خب اگه اون جنس سالم باشه، شرکت می‌تونه دوباره بفروشه و سود ببره. هم مشتری اولیه راضی میشه، هم شرکت. خیلی وقتا مردم از نظر روانی سختشونه چیزی رو ول کنن، واسه همین نگه می‌دارن حتی وقتی استفاده نمی‌کنن.
کرت نیکیچ: این ایده که بازفروش با برنامه‌های وفاداری مشتری ترکیب بشه خیلی جالبه. چون باعث میشه مشتری بیشتر تو اکوسیستم بمونه، یا حتی وارد مسیر خرید بشه، مثل برندهای لوکس که بخش بزرگی از درآمدشونو از عطر و لوازم آرایشی می‌گیرن نه فقط از اجناس گرون.
تام رابرتسون: دقیقا. بهترین مثالی که دیدم برند مایکل کورسه. اونا توضیح دادن که مشتری‌های وفادارشون می‌تونن اجناسشونو توی سایت مایکل کورس دوباره بفروشن. این فقط برای اعضای باشگاه وفادارنه و باعث میشه مردم برن سمت برنامه وفاداری. خب طبیعتا به نفع مایکل کورس هم هست چون مطمئنه اجناس، تقلبی نیستن، از طرف دیگه مشتری اولش از خودش خرید کرده. پس هم اصالتِ محصول حفظ میشه، هم برای مشتری یه مزیت داره که توی برنامه باشه، هم مشتریای جدید رو جذب می‌کنه.
کرت نیکیچ: خب اگه هر شرکتی بتونه این کارو بکنه، چطوری باید تصمیم بگیره که براش خوبه یا نه؟
تام رابرتسون: باید آنالیز اقتصادی کنی ببینی به صرفه هست یا نه. بعدشم این سؤال مطرح میشه که آیا لازمه این کارو بکنیم تا نشون بدیم با محیط زیست همراهیم یا برای اینکه به نسل جوون‌تر برسیم باید انجامش بدیم؟ شروع کار اینه که ببینیم از نظر هزینه، شدنیه یا نه؟ وگرنه شاید به خاطر دلیلای دیگه مجبور باشی. البته بستگی به نوع محصول هم داره. مثلا وقتی با دیكس صحبت کردم، گفتن انجام این کار برای «کالاهای سخت» مثل چوب اسکی یا راکت تنیس راحت‌تره تا واسه «کالاهای نرم» مثل تی‌شرت نایک. یعنی بعضی بخشا آسونه، بعضیا خیلی سخت‌تر.
کرت نیکیچ: بذار یه سؤال فلسفی‌تر بپرسم. این مسیر بازفروش، واقعا ناشی از تعهد شرکت ها به محیط زیسته، یا روشیه برای افزایش فروش و گرفتن بیشترین ارزش از مشتریان؟
تام رابرتسون: به نظرم تناقضی بین حفظ محیط زیست و پول درآوردن از اجناس دست دوم نیست.
کرت نیکیچ: نه، منظورم اینه که آیا این حرکت واقعا به سمت خواسته‌های مصرف‌کننده‌ست یا نوعی ترفنده؟
تام رابرتسون: ببین، من زیاد درباره نسل Z حرف زدم. حدود ۲۰٪ جمعیتن و به نظرم تاثیرشون در بازار، خیلی بیشتر از تعدادشونه. شاید پول زیادی دستشون نباشه، ولی خیلی نظر میدن و صداشون بلنده. بعضی هم‌نسلا به من میگن خب اینا جوونن، چند سال دیگه بچه‌دار میشن و دیگه براشون مهم نیست. ولی من حس می‌کنم این موضوع جدیه. این نسل، حتی تا حدی نسل هزاره هم، یهویی قید محیط زیست و ارزش‌های برندا رو نمی‌زنن. به نظرم این واقعی و موندگاره. البته همه مصرف‌کننده‌ها اینطوری نیستن، ولی این نسل یه جور شاخص پیشرو برای تغییرات بازار محسوب میشه.
کرت نیکیچ: آخر گفتگو، اگه من مدیر شرکتی باشم، الان درباره راه‌اندازی یه بخش بازفروش، چه سوالی باید از خودم بپرسم ؟
تام رابرتسون: خب به نظرم این جا دو، سه‌تا سوال اصلی داریم: اول اینکه آیا می‌تونم ازش پول دربیارم؟ دوم اینکه آیا میشه مشتری‌های جدید جذب کرد؟ سوم اینکه آیا این یه راهیه که نشون بدم به محیط زیست و ارزش های پایدار جهان آینده اهمیت میدم؟ چون نشون دادن پایداری کار آسونی نیست. زنجیره تأمین، خیلی پیچیده‌ست، اگه بخوای از تولید شروع کنی خیلی سخت میشه همه‌چی رو رصد کنی. البته الان با بلک‌چین و این چیزا میشه فهمید محصول از کجا اومده و مطمئن شد مثلاً کار کودک نبوده. ولی یه راه ساده‌تر ــ البته نه خیلی ساده، ولی راحت‌تر ــ واسه نشون دادن تعهد به پایداری، همین بازفروشه، چون مستقیمه، مردم راحت می‌فهمن و شرکت بابتش معتبر میشه. واسه همین فکر می‌کنم خیلی شرکتا به سمت بازفروش برن. یکی از دلایل اصلیشون هم اینه که نشون بدن واقعا دنبال پایداری و حفظ محیط زیستن و دارن کاری می‌کنن.
کرت نیکیچ: خب تام، خیلی عالی بود. ممنون که اومدی توی برنامه و درباره این تغییر بزرگ تو بازار حرف زدی.
تام رابرتسون: ممنون کرت، خوشحال شدم.
کرت نیکیچ: مهمون ما تام رابرتسون بود، استاد بازاریابی مدرسه وارتون. او مقاله‌ی «انقلاب بازفروش» رو در مجله مدیریت هاروارد یا همون HBR نوشته. ما تولیدات بسیاری داریم که بهتون کمک می‌کنه تیم، سازمان و حتی مسیر شغلی‌تون رو بهتر مدیریت کنین. ما رو دنبال کنید. هفته آینده با یه پادکست جدید برمی‌گردیم. من کرت نیکیچ هستم.